为什么大多数人在熊市中不愿意割肉

当代年轻人的购物观时常让人迷惑不已，300的衣服可以买，5块的运费不能掏；1000多的鞋子可以买，10块钱的会员不能充；上万的包包可以买，几块的外卖满减不能少……

其实，从行为经济学角度来看，每个当代的年轻人心里都有一个心理账户，是心理账户的差异导致了购物行为的差异。那么，到底什么是心理账户？在我们的生活中有哪些影响？一起看看吧~

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心理账户

心理账户是行为经济学中的一个重要概念，由芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出，主要指由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。简而言之就是人们在心里会无意识地把财富划归到不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则，而这些方式和规则并没有追求理性认知的“效用最大化”，而是追求情感层面上的“满意最大化”。

以丹尼尔·卡曼和特维斯基著名的“演出实验”为例：

情景A:你打算去看一场演唱会，你花了300元已经买好票，在你到达剧院的时候发现票丢了，如果你想看演出，必须再花300元买票，你是否会买票？(调研200人，46%会买)

情景B:你打算去看一场演唱会，准备到现场买票，票价是300元，在你到达剧院的时候，发现自己丢了300元现金，你是否会买票看演唱会？(调研183人，88%会买)

为什么同样损失了300元，却做出不一样的决定呢？

原因是，在我们心里，门票300元和现金300元，他们是分别独立的两个账户。前者是娱乐开支，既然丢了，如果再买一张，就是花600元看这场话剧，会让我们很难接受。后者就不一样了，现金属于其他生活开支，钱丢了，大不了少买点零食，中午的兰州拉面不放蛋，但它不影响娱乐开支呀。

而且心理账户的过程一般包括三个阶段：

第一阶段：是将感知到的收益或损失合并到某个账户中。

第二阶段：对这些收益和损失进行心理的编码、标记和相应的收支分析。

第三阶段：对账户进行结算并关闭。

例如：刚从赌场赢了1万元，走出赌场后，去五星级酒店请朋友大吃一顿，还开了一瓶3000元的红酒，平时从来没买过这么贵的红酒。为什么会有这样的行为，就是因为把收益存入自己的意外之财账户，意外之财花完后就关闭了。

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心理账户是如何让你掏钱的？

大多数人的心理账户一般分为：生活必要开支账户、休闲娱乐账户、家庭建设账户、情感维系账户等。而很多商家会利用这些心理账户，把商品从不愿花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的心理账户中去。这样一来，曾经小气的消费者也会大方地掏出手机，扫码付账了。

举个例子，哈根达斯在国内的价格相对普通冰淇淋要贵上4.5倍左右，如果把它作为日常消费的零食甜点，一小盒冰淇淋就五六十元，恐怕没有多少人愿意掏钱购买。但哈根达斯很聪明地打出了“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告，让人们把买哈根达斯的日常支出归到“情感维系账户”中去。试想一下，花五六十元就能哄得女朋友开心开心，贵吗？当然不贵，而且还很便宜！物超所值，买买买！

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投资理财中的心理账户

在金融投资领域，“心理账户”极大的影响着个人投资者的行为习惯。有研究显示，很多家庭在负担高利率的按揭(比如4%-5%)时，同时有大量现金存在银行中仅获得比较低的利息收入(比如2%-3%)。如果用这些闲散的现金还掉部分按揭，那么消费者每年可以省下不少利息费用。但是很多家庭没有选择这么做，原因之一就是在他们的脑中，储蓄是储蓄，按揭是按揭，两个账户之间有一道看不见的墙把它们隔了开来。

除此之外，心理账户还能解释为什么大多数人在熊市中不愿意割肉？原因在于，我们很容易将抛售后的股票亏损和没有抛售的股票亏损，划入不同的心理账户。前者是“实际亏损”，后者是“账面亏损”。在客观的时点上，二者并无差异。但实际亏损让人感觉更痛苦，这就是为什么大家在股票跌的很惨的时候，依然不肯割肉的原因之一。实际上，股票是否继续持有，跟亏损多少没有关系，跟它是否值这个价有关系。

另外，为什么盈利资金再投资时，谨慎度降低？因为投资者往往在潜意识里认为卖掉股票的盈利资金反正是赚来的钱，它和工资收入等资金性质不一样，因此存放在不同的心理账户。

由此我们可以看出，作为一名聪明的投资者，我们需要了解“心理账户”对于我们行为造成的影响。在做出重要的投资或者消费决策前，认识到自己可能会犯下类似的错误，防止自己被狡猾的销售机构利用和忽悠。知道了“心理账户”这个秘密，你是不是能更理性的做决策呢？